The Most Influential Brands 2016

CHE COSA E’ UNA MARCA?

E’ un nome. Un simbolo. Un concetto. Un’esperienza. Un modo di vivere. E molto, molto altro.
La gran parte della nostra vita è “brandizzata”. Dall’automobile che si guida, al telefono che si usa, dal caffè che si beve, al pezzo di plastica per pagare tutto questo. Nel mondo onnipresente delle marche, alcune si distinguono dalla massa, perché riescono a creare qualcosa di più di una semplice esperienza e perché riescono a suscitare qualcosa di più di una reazione emotiva. Queste marche hanno Influenza. E in alcuni casi, questa influenza ha davvero cambiato il nostro mondo.
Abbiamo definito e misurato i vari driver dell’Influenza, e in questo documento vi offriamo una overview sulle grandi marche che più influenzano gli italiani.

MA CHE COSA È L'INFLUENZA? E COME LA DEFINIAMO E LA MISURIAMO?

Essere influenti significa avere un effetto, un impatto sulla vita delle persone. Le marche più influenti sono parte della nostra vita quotidiana, della nostra routine e, in definitiva, contribuiscono a rendere la vita migliore, più interessante e più significativa. Essere influenti non è un compito facile.
Per essere influenti bisogna essere rilevanti e avere un impatto sul modo in cui le persone vivono. L’Influenza suscita forti reazioni emotive, ispira l'azione, e crea qualcosa con cui le persone si identificano. Le marche più influenti sono importanti nel nostro mondo perché sanno cosa è importante per le persone e riescono dunque a stabilire questa connessione.

 

STUDIANDO L'INFLUENZA, ABBIAMO IMPARATO ALCUNE COSE

Che cos’è l’Influenza e come si misura? Cosa Guida il successo delle marche più influenti? 

La risposta non è così semplice. L'influenza è complessa, e ci sono diversi fattori che entrano in gioco. Per lo studio The Most Influential Brands, sono state identificate cinque dimensioni chiave che contribuiscono generare influenza. Queste sono: Trust (fiducia, affidabilità), Engagement (coinvolgimento), Corporate citizenship (impegno e ruolo sociale), Leading edge (innovazione, capacità di far tendenza), Presence (presenza).

 

22 Giu 2016

Marketing Innovation Hub. Ruolo e Performance dei Social Media nella gestione aziendale

Il 28 giugno 2016, alle 9.30 presso l’aula Martini, edificio U6, dell’Università di Milano-Bicocca si terrà il convegno “Marketing Innovation Hub. Ruolo e Performance dei Social Media nella gestione aziendale” del ciclo Criet Incontra 2016.

In questo primo incontro discuteremo di come il panorama competitivo nel quale operano le imprese sta vivendo cambiamenti importanti a seguito dell’introduzione delle moderne tecnologie di comunicazione 2.0. Nonostante i social media abbiano ormai un utilizzo diffuso, è fondamentale capire quali sono le modalità gestionali e gli strumenti che permettono di ottenere maggiore efficacia e migliori performance al fine di orientare le relative strategie aziendali. CRIET, in collaborazione con ilFAC – TBS Group e IPSOS, hanno realizzato una ricerca sul ruolo e le performance dei Social Media nella gestione aziendale con uno studio che ha coinvolto circa 300 imprese presenti in Italia, Francia, Germania e Spagna. Durante il convegno CRIET Incontra, saranno divulgati i risultati della ricerca che ha indagato la diffusione e le modalità di utilizzo dei social media, realizzando una mappatura degli obiettivi e delle attività perseguiti dalle imprese e i relativi riflessi sulle modalità di utilizzo: piattaforme utilizzate, budget allocation, organizzazione gestionale, modalità di misurazione dell’impatto e percezioni di efficacia dell’utilizzo dei social e le loro potenziali criticità.

La partecipazione all’evento è gratuita previa iscrizione al seguente indirizzo mail:marketing.innovation.hub@unimib.it.

Scarica il programma completo

 

 

21 Giu 2016

Elezioni Amministrative 2016

A conclusione della lunga campagna per le amministrative, dopo i ballottaggi, pubblichiamo le nostre analisi del voto.

Troverete una serie di dati:

  • La comparazione del voto rispetto alle politiche 2013 analizzato per capoluoghi di regione, per il totale dei comuni superiori e per i comuni superiori dove erano presenti, in maniera chiaramente distinguibile, le due coalizioni (centrodestra e centrosinistra) e il MoVimento 5stelle;
  • I flussi di voto: per Milano sia nel passaggio dalle politiche 2013 alle amministrative 2016, sia nel passaggio dal primo turno al ballottaggio su dati reali. Per Roma passaggio dalle politiche 2013 alle amministrative 2016 su dati da sondaggio e per Torino nel passaggio dal primo turno al ballottaggio su dati reali;
  • I profili degli elettori per le principali città (Milano, Roma e Torino) sul ballottaggio;
  • L’effetto candidato: un piccolo gioco che ci aiuta a capire quali sono stati, al primo turno, i candidati forti e capaci di portare un consistente consenso personale e quali invece non sono stati particolarmente apprezzati dagli elettori.

Ma tutti questi dati vanno guardati con attenzione e, potremmo dire, con distacco, poiché tutte le analisi rischiano di essere se non fallaci, almeno discutibili. Per diverse ragioni:

  • La difficile comparabilità dei dati. Se infatti si scegliesse di comparare i risultati alle precedenti tornate amministrative, ci si troverebbe di fronte ad un impetuoso incremento dei 5stelle. Dato assolutamente vero, beninteso, ma superato, poiché nel frattempo ci sono state le elezioni politiche che hanno sancito la rilevante presenza di questa formazione nell’arena politica. Se si scegliesse di compararli con le Europee 2014 si produrrebbe anche qui una distorsione: sono state il momento, presumibilmente irripetibile, del più elevato consenso recente al PD. In questo caso troveremmo un crollo di questo partito, dato vero anch’esso ma di dubbia utilità interpretativa. Abbiamo quindi deciso di comparare i risultati con le politiche 2013. Anche qui con almeno caveat: una partecipazione decisamente più elevata rispetto alle attuali amministrative e quindi due platee parzialmente distinte, nonché motivazioni di voto palesemente differenti. Anche questa comparazione, per quanto forse la più attendibile, non è del tutto affidabile;
  • La difficoltà nell’identificare precisamente le coalizioni. In molti comuni si registra una diffusa presenza di liste civiche, non sempre chiaramente collegabili ad una o all’altra coalizione. Elemento che rende ulteriormente complessa e aleatoria la comparazione dei dati;
  • La difficoltà nel dare un peso effettivo ai principali partiti. Come per le coalizioni, la comparazione dei principali partiti manifesta margini di ambiguità. Per quanto chiaramente identificabili, in molti casi si registra la presenza di liste del sindaco che drenano voti di questi stessi partiti. Anche qui comparazione discutibile. Per questo, salvo naturalmente il caso dei pentastellati, abbiamo deciso di comparare le coalizioni;
  • La scarsa omogeneità. In diversi comuni il MoVimento 5stelle non si è presentato, in altri mancano coalizioni o partiti (emblematico il caso di Salerno). La lettura sul totale quindi non è del tutto corretta. Per questo abbiamo deciso di aggiungere un’analisi solo sui comuni dove erano presenti tutte e tre le forze.

A queste motivazioni potremmo aggiungerne altre (ad esempio la plateale differenza nel comportamento di voto delle città, funzione dell’offerta politica e della capacità coalizionale, come evidenziano i risultati di Forza Italia, praticamente scomparsa a Torino, in piena salute a Milano), ma queste crediamo siano sufficienti. Ci sembrano quindi dati utili alla lettura, ma che difficilmente consentono di trarre conclusioni definitive.

Non sfugge però il significato politico di queste consultazioni.

  • Per il PD è la prima vera prova della leadership di Renzi proiettata sul referendum costituzionale. La sconfitta di Fassino a Torino e le difficoltà a Roma e a Napoli indicano il rischio di un percorso accidentato, tanto più che emerge, nelle grandi città e anche dove vince una difficoltà di relazione con le periferie e con l’anima più popolare;
  • Per il centrodestra è un passaggio complesso: non è in discussione solo la leadership ma la struttura stessa della coalizione. Il primo turno ha indebolito la Lega. La mancata vittoria di Parisi rende più difficile affermare un percorso di coalizione imperniata sulle forze più moderate. Ma d’altronde sembra essere questa l’alleanza più competitiva;
  • Per il MoVimento 5stelle è la scommessa di affermarsi come forza di governo facendo dimenticare le diffuse difficoltà che emergono nelle città che attualmente amministra. Governare la capitale è infatti un’impresa di enorme difficoltà. Ma il vero banco di prova probabilmente sarà Torino, una grande metropoli del Nord in cui dimostrare di essere all’altezza delle sfide economiche e competitive a livello internazionale. In questo percorso sarà strategico il consolidamento di una nuova classe dirigente.

Ringrazio moltissimo i preziosi collaboratori che hanno contribuito a queste analisi: Eva Sacchi, Mattia Forni, Aldo Cristadoro e Lucio Formigoni.

Luca Comodo, direttore dipartimento politico-sociale Ipsos Public Affairs

20 Giu 2016

Barometro Vacanze 2016

Il Barometro Vacanze è una ricerca realizzata da Ipsos per conto del Gruppo Europ Assistance, su un campione di 3.000 europei (francesi, tedeschi, italiani, spagnoli, belgi e austriaci), e da quest’anno anche di Stati Uniti e Brasile con focus sulle intenzioni di vacanza, le loro motivazioni, le mete e le tipologie di soggiorno preferite. 

Dalla ricerca emerge che meno italiani andranno in vacanza quest'estate ma con più soldi a disposizione. Infatti se si registra un vero e proprio balzo nella capacità di spesa pianificata che si attesta sui 2.045 euro pro capite (contro i 1.708 del 2015), sono in calo gli italiani che dichiarano di avere precisi programmi per l'estate: poco più del 52% contro il 60% dell'anno scorso. E infatti l'Italia è prima nella classifica di chi pensa di rinunciare alle vacanze con una percentuale del 35% contro una media europea del 18%.

Ben il 74% (+12 punti sul 2015) poi dichiara che per le vacanze resterà in Italia, paese che con Spagna e Francia esercita la maggiore attrattiva sugli europei. Il Bel Paese la spunta sui concorrenti grazie al 24% delle preferenze contro il 19% della Spagna e il 21% della Francia. Quanto alle minacce terroristiche, gli italiani sono tra i meno preoccupati ma tra i più attenti nella scelta della meta.

In questa edizione particolare attenzione è stato dato all’allarme terrorismo. In considerazione di questo rischio alcune zone del mondo saranno evitate, in particolare il Nord Africa (29%) e la Turchia (24%). Il 47% dei francesi e il 21% degli spagnoli e degli italiani che teme attentati eviterà principalmente l'Egitto e i Paesi del Maghreb (47%). Riguardo al virus Zika, in Europa a esserne preoccupati sono soprattutto gli spagnoli (34%).

18 Mag 2016

L’Italia alla luce del sole (o sotto al sole)

Questa mattina Simone A. Telloni, head of Ipsos Healthcare ha partecipato al 3° convegno “Sole Sicuro: gli italiani alla luce del sole” organizzato da AIDECO (Associazione Italiana Dermatologia e Cosmetologia) per divulgare l’importanza della protezione solare e ridurre il rischio di insorgenza dei tumori. Durante l’incontro è stata presentata la ricerca “Gli italiani e il sole”, studio volto a identificare le abitudini degli italiani sotto al sole.

Dall' indagine emerge in generale, gli italiani, in particolar modo coloro i quali hanno figli, sono molto informati sulle conseguenze, soprattutto negative, dell’esposizione solare, indicando sia conseguenze a breve termine (eritemi solari e scottature ) che a lungo termine (da aumento delle rughe e invecchiamento precoce della pelle fino alla possibile insorgenza di melanomi o tumori dermici).

Sono però poco conosciuti gli effetti positivi derivanti da una corretta esposizione ai raggi solari, in primis la stimolazione della sintesi della vitamina D.

La quasi totalità del campione ritiene quindi particolarmente rilevante ed utile proiettare nelle scuole un filmato che spieghi i benefici e i danni del sole.

Seppur consapevole di tali ed importanti rischi, infatti,  poco più del 10% ritiene di conoscere la differenza tra filtri chimici e schermi fisici, essenziali per ridurre i rischi di complicazioni sia a breve che a lungo termine, sottolineata dal non essere in grado di fornire una corretta definizione di questi nel 50% dei casi, e sollecitando la necessità di ricevere una corretta dieta informativa in merito a tale argomento.

Il metodo di protezione maggiormente utilizzato durante l’esposizione solare è l’utilizzo di prodotti specifici per la protezione solare (indicazione seguita prevalentemente dal target femminile) che viene utilizzata regolarmente dall’80% del campione intervistato e maggiormente, nei fototipi più sensibili, seguito dall’evitare l’esposizione nelle ore più calde.

L’utilizzo di prodotti per la protezione solare risulta, inoltre, molto elevata tra i genitori che utilizza regolarmente prodotti solari anche per proteggere la pelle del proprio figlio dal sole.

Tendenzialmente, la metà degli intervistati che utilizzano prodotti per la protezione solare, ripetono l’applicazione 2-3 volte al giorno, trend seguito maggiormente dalla popolazione femminile rispetto a quella maschile; maggiore attenzione ad una corretta schermatura viene registrata presso i genitori che, più attenti, tendono a ripetere l’applicazione del prodotto solare più spesso rispetto al resto dei rispondenti.

La scelta dello schermo solare viene fatta in relazione al proprio fototipo, privilegiando un fattore di protezione medio o alto.

La scelta del prodotto è dettata prevalentemente da driver economici e, in forma minoritaria, da una fedeltà rispetto ad un brand; tuttavia, il target genitori assegna una maggiore rilevanza al fatto che uno specifico prodotto sia consigliato da associazioni mediche rispetto al resto degli intervistati che, invece, tende ad apprezzare maggiormente i consigli dell’addetto alla vendita.

Il prodotto viene considerato quindi per la capacità di proteggere dai danni immediati (scottature), da quelli più a lungo termine (patologie) e quindi dalla capacità di resistere all’acqua; tra i genitori, la scelta è quasi sempre obbligata dall’idoneità del prodotto considerato per la cura delle fasce più giovani.

Anche l’utilizzo di una crema/lozione lenitiva (il doposole)  è molto elevato trasversalmente al campione e viene utilizzato al termine di ogni esposizione, in maniera maggiore dalla popolazione femminile, piuttosto che in caso di scottature, prevalentemente dalla popolazione maschile.

11 Mag 2016

McSpace: l’avventura è iniziata…digital!

La community online è un approccio di ricerca molto potente per fondere in modo smart esperienze ed esigenze  di ricerca diverse in un’unica soluzione.

Alla base della buona riuscita di un approccio online vi sono innanzitutto la facilità d’uso, la flessibilità del tool, la familiarità dell’interfaccia per gli utenti finali, per questo ci siamo ispirati al mondo dei social network per creare la nostra “casa virtuale delle ricerche”.

La nuova piattaforma ha già ospitato numerosi studi, in Italia e all’estero, coinvolgendo diversi target. Ma non esiste testimonianza migliore di quella che proviene dal campo: a distanza di alcuni mesi dall’avvio del progetto di ricerca qualitativo McSpace, Luisa Vassanelli (Head of Innovation & Digital Acceleration) ha chiesto una prima restituzione sull’esperienza ad Elisa Gennari (Consumer Insight Manager - McDonald’s Italia) e Lucia Magrì (Research Director - IpsosUU) attraverso una breve intervista doppia. 

 

05 Mag 2016

Referendum sulle trivelle: la distribuzione geografica del voto

Domenica scorsa si è tenuto il referendum abrogativo sulle trivellazioni in mare, al quale ha partecipato il 31,2% degli aventi diritto; non è stato pertanto raggiunto il quorum necessario perché la consultazione fosse valida. Ma come si è distribuita geograficamente la partecipazione al voto?  La questione delle trivelle riguardava da vicino soprattutto la costa adriatica e, infatti, in tutte le province del litorale – ad eccezione di Ravenna -  l’affluenza è stata sopra la media. Gran parte delle piattaforme marine si trova di fronte a Marche, Molise, Veneto (tre delle regioni promotrici del referendum), Abruzzo ed Emilia Romagna, ma le percentuali più alte si registrano in Puglia e Basilicata, anch’esse tra le promotrici del referendum – sebbene nei mari di queste regioni si trovino soltanto due piattaforme, entrambe in Puglia. Il sostegno al “Sì” del presidente pugliese Emiliano e il caso Tempa Rossa hanno certamente favorito la partecipazione al referendum in queste zone. Ben più bassa l’affluenza nelle altre zone interessate dagli impianti, nelle province di Crotone, Enna e Ragusa.

20 Apr 2016

Il futuro vien mangiando. Tradizioni e rivoluzioni dalla spesa alla tavola

È un vero e proprio identikit del consumatore food & beverage italiano, in termini di gusti, motivazioni d’acquisto e attitudini per il futuro, quello che ha tracciato il convegno "La filiera alimentare dopo Expo. Strategie d’Impresa ed esigenze del consumatore", organizzato oggi da TUTTOFOOD. Durante il convegno è stata presenta da Jennifer Hubber, CEO Ipsos in Italia, la ricerca "Il futuro vien mangiando. Tradizioni e rivoluzioni dalla spesa alla tavola". 

Sullo sfondo di consumi finalmente ritornati al segno più – +1,8% a volume e +3% a valore per gli alimentari e per le bevande – la ricerca Ipsos, in particolare, traccia il quadro di una spesa guidata da solidi driver tradizionali ma molto attenta ai nuovi gusti e le nuove esigenze.    

Se i principali fattori di acquisto, infatti, rimangono la freschezza e il prezzo (entrambi con il 71% di preferenze) seguiti a un paio di lunghezze dal gusto (53%), tra gli elementi di attenzione crescono la tracciabilità delle materie prime (37%) e le preoccupazioni dietistiche (18%). Continua l’onda lunga del biologico (14%) e comincia a essere citata la sostenibilità (12%). 

Fra i trend salutistici spicca ancora il free-from, sospinto non solo dalle intolleranze (sono quasi un terzo le famiglie con almeno un componente interessato, il 32%), ma anche dai sempre più numerosi vegetariani e vegani (presenti in circa un quinto delle famiglie, il 19%): per il 2015 le crescite in valore sono state a due cifre, 31% per i lavorati senza glutine e 15% per i prodotti senza lattosio. 

In tema di evoluzione dei gusti, nell’ultimo decennio (con il 2007 come base 100) fanno registrare grandi exploit l’etnico, che tocca un indice di 163,6, i piatti pronti con 134,1 e i prodotti luxury con 126,2. Una crescita che interessa non solo la spesa al super, ma anche il fuori casa, dove l’Italia è ormai il terzo mercato d’Europa con un giro d’affari di 2.795 milioni di euro, e crescerà ancora: quest’anno salgono al 33% gli italiani che dichiarano di consumare un pasto fuori casa almeno una volta la settimana.

E per il prossimo futuro cosa ci aspetta? Ci confermiamo grandi estimatori del fresco, che continuerà a essere la gamma più richiesta dal 65%, e dei prodotti tipici, preferiti dal 58% con quote importanti anche per il biologico (43%) e sostenibile (40%).

Ma la vera rivoluzione del 2016 si preannuncia nei metodi di acquisto: per il 17% degli italiani è ormai consuetudine comprare food on-line almeno una volta a settimana, percentuale che aumenta se a rispondere sono giovani fino a 29 anni, laureati o lavoratori. Si sceglie il web perché è comodo e veloce (31%), perché permette di acquistare prodotti difficili da reperire (29%) e perché fa risparmiare (27%). In tutti casi, numeri destinati a salire sensibilmente nei prossimi 2-3 anni.

Nell’insieme l’industria è riconosciuta come innovativa: tra quelli eletti Prodotti dell’Anno 2016, uno su due appartiene alla categoria food. I consumatori premiano in particolare l’attenzione per i sapori regionali (42%), la filiera sostenibile (40%), le etichette più esaustive (36%) e la ricerca dei nuovi gusti (29%). I comparti percepiti come più innovativi sono i surgelati (37%), i confezionati (32%), gli snack dolci (28%) e i cibi funzionali (26%).

19 Apr 2016

CHASING THE STARS. In un cielo pieno di stelle è importante riconoscere la tua!

C’è ancora posto per i testimonial in pubblicità? Ne discuteremo insieme ai nostri esperti e personalità di spicco del mondo della comunicazione e del marketing questo pomeriggio presso lo Sheraton Diana Majestic di Milano.L’evento sarà anche l’occasione per festeggiare il decimo compleanno di TopStar, il monitoraggio Ipsos della notorietà e della reputazione dei personaggi famosi.

 

                               Programma dell'evento 

 

17:00 - Welcome e apertura dei lavori

Benvenuti!

Interviene Jennifer Hubber – CEO Ipsos, Italia

L’uso delle celebrities in pubblicità: una chiave per il successo o una complessità da gestire con attenzione?

Interviene Andrea Fagnoni – Head of Ipsos Connect

Vantaggi e svantaggi dell’uso dei testimonial

intervengo Fabrizio Paschina  Head of advertising and web di Intesa Sanpaolo e Andrea Neri Sr. Marketing Director Campari Group modera Andrea Alemanno – Direttore ricerche reputazionali Ipsos Public Affairs  

Un approccio scientifico all’uso dei testimonial: pillole da 10 anni di Top*star

Intervengono

Monica  Mantovani - Direttore di ricerca e responsabile commerciale Top*Star e Silvia Rocchi -Ricercatore e responsabile prodotto Top*Star Ipsos Public Affairs

Q&A time

18:30 – Happy Hour stellare

07 Apr 2016

Primo compleanno per il nuovo Shopper Lab

A fine aprile 2016 il nostro nuovo Laboratorio per le ricerche comportamentali degli shopper italiani compirà un anno. È quindi tempo di fare le prime somme rispetto al primo anno di attività di questa nuova facility.  Cominciamo dai numeri: 17 studi realizzati; oltre 3000 persone hanno fatto la spesa nel nostro supermercato, 3000 comportamento d’acquisto filmati, 3000 rilevazioni eye-tracking del comportamento visivo dei soggetti durante la loro missione d’acquisto. Escludendo i mesi di ferie abbiamo realizzato quasi due studi al mese, il numero massimo possibile; il che significa che i nostri clienti si sono dimostrati entusiasti della nostra nuova metodologia. Anzi, già all’inizio del 2016 abbiamo avuto diversi problemi per soddisfare la domanda a causa della limitata disponibilità del laboratorio.

In questi mesi abbiamo imparato molte cose ed abbiamo messo a punto la meccanica del fieldwork, aggiungendo numerosi step di controllo, migliorando il reclutamento dei soggetti, inserendo delle procedure di verifica, migliorando le missioni d’acquisto, insomma tutto quanto abbiamo potuto per assicurare ai nostri clienti il massimo della qualità nei risultati forniti.

E possiamo dire di esserci riusciti: tutti i clienti che hanno sperimentato questo nuovo tipo di studi hanno dichiarato la loro soddisfazione e lo hanno fatto nel migliore dei modi ovvero ripetendo l’esperienza. Ma cosa piace in particolare del nostro approccio? Le principali virtù che ci vengono rappresentate nei feedback dei clienti sono:

  • La “naturalezza” del fieldwork: le persone fanno una “vera” spesa in un “vero” supermercato e, anche se sono consapevoli di essere in una indagine di mercato, in quel momento si comportano esattamente come fossero nel proprio negozio abituale
  • Il fatto che le informazioni chiave dello studio siano ottenute automaticamente in maniera passiva e non provengono dalle classiche domande di un questionario
  • Le nuove metriche di visibilità che sono poche e molto efficaci per coprire gli obiettivi
  • La velocità e semplicità dello studio, con questionario molto ridotto
  • Gli output che sono sintetici e sempre accompagnati da alcuni filmati che “raccontano la storia” meglio di molte slides

Insomma, possiamo dire di essere molto soddisfatti e, nonostante abbiamo solo un anno di vita, ci sentiamo pronti per affrontare qualsiasi sfida nel nostro campo.

A proposito, stiamo sperimentando nuove tecniche di rilevazione combinate all’uso del Eye Tracker…. ci faremo sentire presto con le novità.

10 Mar 2016