Il planogramma perfetto: il nuovo Ipsos Point of View

27 Apr 2017
ipsos marketing

Nel corso dei numerosi incontri con le imprese che vengono a visitare il nostro supermercato-laboratorio uno degli argomenti maggiormente dibattuti è il planogramma, o meglio, le idee e le convinzioni che riguardano le posizioni migliori sugli scaffali, quelle “che fanno vendere di più”.  Rendendomi conto che vi sono diversi punti di vista sull’argomento abbiamo pensato che valesse la pena di aggiungere il nostro che deriva dalle registrazioni visive fornite dall’Eye-Tracker che utilizziamo ormai da due anni.

Infatti da due due anni Ipsos ha inaugurato il Behavioral Shopper Lab, un vero e proprio supermercato dove i nostri clienti possono testare le proprie innovazioni misurando in un ambiente reale le performance. Le misurazioni effettuate tramite gli occhiali Eye Tracker sono in grado di stabilire in maniera affidabile e chiara se il nostro touchpoint viene visto e se la visibilità si trasforma poi in atti d’acquisto.

Tra le tante cose, abbiamo quindi studiato approfonditamente come si muovono gli occhi di un consumatore quando si avvicina allo scaffale di una categoria a fronte di una missione d’acquisto che prevede di comprare un prodotto da quello scaffale. La precisazione è d’obbligo perché nel caso di acquisto d’impulso, o meglio, non programmato,  il meccanismo è piuttosto diverso e probabilmente lo analizzeremo in un prossimo paper.

Per poter studiare il fenomeno abbiamo indagato un numero molto elevato di casi, oltre 3.800, relativi a 24 studi su 14 categorie diverse tra alimentari confezionati, prodotti per la casa e per la cura della persona. Infatti solo analizzando un elevato numero di missioni d’acquisto il comportamento visivo dei soggetti diventa statisticamente stabile e ci permette di fornire le evidenze che qui riportiamo.

Che cosa abbiamo scoperto?

La cosa forse più importante che abbiamo capito è che vi sono diverse fasi “visive” nell’approccio della categoria da parte dei consumatori sino al momento della scelta.  Anche qui ci sono numerose eccezioni ma possiamo semplificare i comportamenti mediante questa tabella:

Planigramma Ipsos

 

 Avvicinamento allo scaffale

Nella prima fase il comportamento visivo è molto variabile e si focalizza sulla identificazione della categoria. I consumatori sono ancora lontani ma cominciano a riconoscere, tramite alcuni prodotti “chiave”, la categoria interessata. Ad esempio se nella missione d’acquisto è indicato Bibite Gasate l’identificazione dello scaffale può avvenire tramite alcune rapide fissazioni sulle grandi bottiglie di Coca Cola nere e rosse. L’associazione Marca Chiave – Categoria è molto semplice e rapida e ci consente di comprendere quale è la categoria contenuta nello scaffale in cui vediamo, seppur da lontano,  le marche più conosciute. Il risultato di questa fase è quindi il riconoscimento della categoria e il contemporaneo movimento verso di essa: cambio direzione, sposto il carrello, evito gli ostacoli e mi avvicino progressivamente ai prodotti.

Comprensione della logica dello scaffale

Una volta che abbiamo deciso di dirigerci verso lo scaffale siamo in movimento, e, da un punto di vista visivo, è come se facessimo uno zoom progressivo sulla categoria man mano che ci avviciniamo ad essa. Il nostro cervello è impostato per rendere tutto il più efficiente possibile per cui i nostri occhi viaggiano sullo scaffale in modo da semplificare il processo di selezione e scelta cercando di identificare le parti che ci interessano.

Analisi e scelta

In questa fase il nostro comportamento visivo si concentra sulle zone che precedentemente sono state “mappate” come pertinenti rispetto alla intenzione. Anche qui  il processo avviene tramite il riconoscimento delle marche note ma entrano in gioco anche le novità e la capacità dei prodotti ad attirare l’attenzione. 

Per maggiori approfondimenti scarica il nuovo Ipsos Point of View "Il planogramma perfetto". 

 

Per maggiori informazioni, contatta:

carlo oldrini
Carlo Oldrini
Vice President Marketing Ipsos Italia 
Email: Carlo.oldrini@ipsos.com