Il Branded Content può avere successo?

03 Mag 2017
Seminario IAB

Per chi si occupa di marketing il "content" sembra essere il touchpoint del momento. Tuttavia c’è ancora confusione rispetto alla definizione di “content” e alla sua collocazione nel media mix. E allora, cosa si intende esattamente per “content” e qual è il suo tratto distintivo rispetto agli altri canali?

Una definizione correntemente in uso è frutto della partnership tra Ipsos, Oxford Brookes University e The Branded Content Marketing Association, e può essere così sintetizzata:  “Rientrano nella definizione di Branded Content i contenuti, interamente o parzialmente finanziati da un Brand, che promuovono quel Brand e che hanno un valore intrinseco per il pubblico – spesso un valore di  intrattenimento, informativo e/o educativo”.

Ci sono due elementi portanti del Branded Content che meritano di essere messi in risalto:

  1. E' una esperienza, qualcosa da vivere: il Branded Content non è necessariamente qualcosa da cliccare o da vedere – basti pensare ai popolari eventi realizzati con il marchio Red Bull. O al film “The Lego Movie”, a tutti gli effetti un esempio di Branded Content
  2. E' qualcosa a cui le persone scelgono attivamente di dedicare attenzione e tempo: il Branded Content nella sua migliore espressione è diverso dall’advertising tradizionale. Il “content” è una forma di creatività che ciascuno può esperire e vivere in modo personale. Aspetto cruciale: è il consumatore ad avere il controllo non il Brand.

Il Branded Content deve colpire l’attenzione tanto da essere notato ma non deve essere vissuto come brusca interruzione. La sua scoperta deve essere naturale come naturale è la scoperta di “puro” content. Il Branded Content deve essere collocato in spazi rilevanti e deve essere segnalato con modalità creative, per aumentare la sua capacità di “cut through”.

 

IAB content seminary Ipsos

 

Il Branded Content deve combinare la capacità di attrazione del “content” con gli effetti tipici dell’advertising.

Per definire il posizionamento più efficace del Branded Content nell’ambito della media strategy bisogna partire dagli obiettivi: si mira ad integrare una campagna più estesa sostenendo le argomentazioni del brand o si punta, piuttosto, ad attrarre un target specifico con cui si fa fatica ad entrare in connessione attraverso i canali standard? In breve: il Branded Content serve per ispirare una “conferma” o una valutazione ex novo?

Nella ricerca quantitativa condotta da Ipsos, alle persone intervistate sono stati mostrati esempi di Branded Content in un ambiente che simulava la tipica esperienza di fruizione online (YouTube per gli stimoli  video e Facebook per le immagini).

Per i contenuti video, un aspetto importante era quello di consentire agli intervistati di “skippare” i contenuti, se lo desideravano, proprio per riprodurre il più possibile l’esperienza reale.

Considerando l’insieme dei materiali di stimolo testati, la ricerca ha mostrato che in quasi tutti i casi in cui l’opzione “skip” veniva selezionata questo accadeva non appena l’opzione diventava disponibile. È emerso in modo evidente che la reazione positiva non era necessariamente correlata alla visione del video nella sua interezza.

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Tutto può essere ricondotto alla rilevanza – il contenuto è rilevante?  È  rilevante per la piattaforma? È rilevante per il brand? Maggiori sono l’affinità e l’integrazione con la strategia di brand complessiva, maggiori saranno i benefici. La sfida è dunque proporre contenuti rilevanti.

Tre suggerimenti possono aiutare in questa direzione:

  • Proporre contenuti interessanti, utili o facili da ricordare 
  • Non allontanarsi troppo dal “brand path”
  • Sfruttare al meglio il potenziale della piattaforma
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Clicca qui per scaricare il documento completo presentato da Jennifer Hubber (CEO di Ipsos Italia) lo scorso 7 aprile in occasione dello “IAB Seminar Content Strategy: from Advertisers to Media Companies“, l' appuntamento interamente dedicato all’approfondimento dei trend e delle best practices del Content Marketing. 

Per maggiori informazioni, contatta:

Anna Luciano
Anna Luciano
Research Director Ipsos Connect
email: anna.luciano@ipsos.com